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    40余年,售价增长近百倍,方便食品未来还会更贵!

    2020-06-10 11:40:51

    新消费导读:

    从冻干方便面、自热火锅、到现在的日式拉面,它们都看上了方便食品生意。

    2019年,方便食品行业规模为4500亿元,预计未来以年均复合增速6%的速速增长,至 2025年可达 6300 亿元。

    面对如此巨大的市场诱惑,方便食品行业沉浮40年,经历了辉煌到“溃败”再崛起的过程。如今,不管是行业巨头,还是新兴品牌,似乎都明白,要想在数千亿的市场站稳脚跟,可供想象和发展的“空间”似乎只剩一种“姿态”:高端。

    1、“溃败”  谁“杀死”了方便面

    恰逢6·18,新晋品牌“拉面说”都将广告做到快消君的微信朋友圈里来了。

    刺激消费的策略是——优惠尝鲜,三袋仅39.9元。按原价来说,足足便宜了20元。可听这“口气”,一袋十几元的方便面像是捡了天大的便宜。

    恍惚间,快消君都忘记了,曾几何时,方便面便宜得很。当然,彼时的价格和现在的价格可能不具有可比性,但方便食品价格确实越来越“高端”了。

    实际上,在相当一段时间,国内方便食品只有三种:方便面、熟食水果罐头、速冻食品。

    其中,方便面凭借超低的价格和饱腹感,长期独霸方便食品市场,也成就了后来数家食品行业巨头。

    1970年,上海益民食品厂做出“中国首袋方便面”,一袋售价一毛五,很少有人能吃得起,但打开了方便食品的大门。

    北京方便面厂、无锡中萃、河北华龙等各种地方品牌均陆续做起了方便面生意,当时卖得好的方便面却是,80年代初成立的珠海华丰三鲜伊面。

    至此,方便面进入5毛时代,一块面,一包调味粉,塑料袋装,大多数80后把这种面叫做干脆面。

    1992年,康师傅和统一进入大陆,带来了牛肉酱料包和包装升级后的碗装,泡面时代来临,价格也翻了数倍,袋装1块五,碗装3块。

    谁也没想到,多了一个酱料包,人们竟很快就抛弃了各地方品牌,康师傅一举奠定了其方便面霸主的地位,统一也紧随其后。

    不短的一段时间,泡面的味道,成了四处漂泊奋斗和旅行人心中一段特殊的记忆,采用油炸工艺制作的方便面几乎成了方便食品的代名词,方便面也逐渐走向辉煌。

    自上世纪90年代以来,中国方便面营业额一度连续18年递增,期间方便面油炸工艺被抛弃,料包、面块、包装全面升级。

    方便面市场逐渐形成了康师傅和统一两家巨头企业,今麦郎、白象、日清紧随其后,南街村等地方品牌几度“挣扎”的局面。

    2013年,中国内地和香港方便面总销量达462.2亿包,平均每秒打开1465包方便面。

    然而,好日子突然在2013年嘎然而止,到了2016年,内地和香港方便面年销量已下滑至385亿包。

    连续四年的销量下滑,究其原因:一是高铁的出现和提速加速了绿皮火车退出,火车旅途时长缩短,不再需要泡面充当一两天的餐食;二是人们开始关注饮食健康,薯片、饼干、小面包等能代替方便面的休闲食品开始走向主流市场。

    另外,2013年以来,网络外卖平台的兴起,改变了国人吃饭的习惯,更健康的饭菜取代了不太健康的方便食品。

    2013年康师傅方便面板块营收43.32亿美元,2016年同一板块营收下降至32.39亿美元。短短四年时间,方便面在所有的消费场景中“失守”,一度逼得两大巨头康师傅和统一变卖资产。

    方便面市场也随之进入“寒冬”。

    2、突围 新方便食品降临

    美团、饿了么等外卖平台在2016年前后的补贴大战,让整个方便食品行业“唱衰”声不断,即便如此,依然有新兴品牌崛起突围。

    2017年前后,外卖平台补贴结束,外卖价格回升,人们开始重新关注方便食品,再加上食品产业链的完善和提效,更多品类的方便食品开始出现。

    一些地方小吃借助鲜面、鲜粉的保鲜保湿技术、调料包的锁味保质技术、面饼粉饼的烘干时效处理技术等开始普及。

    酸辣粉、螺狮粉、甜水面、红油面皮、米线等新型方便食品借助网络营销的力量,从地方走向全国,白家食品因此获得1.1亿A轮投资;李子柒、好欢螺等螺狮粉品牌经常卖断货。

    自热技术和食品铝箔包装升级发展,催生了自热锅和自热饭。

    2017年,海底捞的关联公司颐海国际推出了自热火锅,短短两年时间,2019年就为颐海国际贡献了13亿的收入。小龙坎、大龙燚等知名火锅连锁品牌也纷纷开始布局。

    紧跟其后的新兴方便食品品牌自嗨锅和莫小仙通过直播带货,销量持续增长,以至于资本寒冬的2020年,“莫小仙”A轮获金鼎资本投资数千万元;“自嗨锅”B轮获经纬中国投资逾亿元。

    其中,真空冻干技术广泛应用方便食品后,大限度地保留了蔬菜中的原有成分,使食品的色、香、味都得到较好地保持,还原了食物本身的口感。

    速食面品牌“拉面说”利用冻干技术优势,面为半干生鲜面,内部食材包均为分装,种类也更为丰富,凭借20多重口味,在今年6月1日前1个小时的销售额便超过了去年6月1日全天的销售额。

    技术升级也刺激了传统方便面企业,康师傅推出自热面“速达面馆”,主打电商、便利店及长途客运等渠道;统一推出采用冻干技术的“满汉大餐”;白象和今麦郎也相继推出“骨汤煮面”和“一菜一面”系列产品。

    得益于先进技术,方便食品市场的规模重新开始增长,再加上疫情期间的囤货潮,方便食品突然火爆起来,线下商超货架一个又一个地被抢空,电商销量也出现了同比700%的增长。

    方便面市场又回暖了。

    3、高端 方便食品的“救命药”?

    经历了疫情期间的快速增长,逐渐“凉下来”的方便食品如何获得新的增长点,一直是行业人士不断追问的热点话题。

    对消费者来说,在全民脱贫的基础上,吃好、吃健康成了新主题,人们愿意花更多的钱买好吃、有料的方便食品。

    于是,“高端方便食品”似乎成了救命稻草。似乎,只有“价高”可以和“好”、“健康”挂钩。

    一直主打高客价方便面的日本方便面巨头日清公司,单独在中国成立公司并在香港上市。自2017年以来,扣非净利润一直保持40%以上的增长。即便在国内方便面销量大幅下滑之时,其方便面业务也一直保持了增长。

    今年,康师傅发布年报,2019年康师傅高价袋面的销售额为101.98亿元,同比增长6.89%。而新兴方便面品牌“拉面说”,从一开始就瞄准了高端方便食品市场,定价在12元-20元,正好是“传统方便面打不上来,外卖又很难比这便宜”的价格空白地带。

    自热火锅则把将方便食品的单客价持续推高,30-60元的定价已被市场接受,海底捞2019年营业额13亿,第二、自嗨锅2019年超5亿。

    自热火锅成功后,各品牌相继推出自热米饭,抢占20-30元高端方便食品空白。

    高端方便食品已经完全覆盖10-60元价格区间,由此带来的的影响,就是对传统方便食品、尤其是传统方便面市场的冲击。

    据路透Refinitiv统计,在方便面市场中,一名康师傅占据了近47%的市场份额,二名统一占据了21%,第三名今麦郎占据了11%,白象占4%,前四名的公司已经占据了整个市场的84%。

    但值得一提的是,2017年-2019年康师傅方便面销售额的市场占有率分别为50.6%、48.2%与46.6%,连续三年下跌。

    经济学家宋清辉曾表示,进口方便面以及其他速食产品在国内市场份额的迅速增长,将给方便面市场带来新的冲击,有可能打破康师傅和统一占大部分市场份额的现有“平衡”。 

    那么,随着新的消费习惯和群体需求驱动下,对标外卖的高端方便食品,正在成为传统方便面和传统正餐的替代方案。

    如果在持续研发和创新下,能够进一步替代便利店速食,高端方便食品或有更多想象空间,乃至成就新的方便食品巨头。

    在你看来,这意味着诸多机会吗?

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